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感動源于尊重——新南海漁村開業(yè)策劃紀實
作者：佚名 時間：2003-7-11 字體：[大] [中] [小]
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策劃，說白了最關鍵的就是一點：用最小的投入獲得最大的產出。
一、一封信
當新南海漁村定于2000年12月28日開業(yè)的時候，我們已然為其開業(yè)的廣告策劃而忙得焦頭爛額，因為我們沒有很多的廣告費用來進行海陸空式的立體轟炸宣傳。但是，作為一家新進入餐飲業(yè)的酒店來講，在有限的費用內，如何擴大其知名度與美譽度是最迫切需要解決的問題。
現(xiàn)在唯一能夠確定的廣告媒體是報紙和廣播。
光靠這些是遠遠不夠的！
但時間緊張，如何是好？
在經過幾日幾夜的苦思冥想之后，一條妙計涌上心頭……
每年一次的張家口小學生數(shù)學競賽在2000年12月初開始了，只是和往年不太一樣的是本次競賽冠名為“新南海漁村杯數(shù)學大獎賽”，并且在發(fā)給參賽學生的試卷附函上非常清楚的寫著參賽規(guī)章，還有一封致家長的信及一張家長調研問卷。
參賽規(guī)章：
1、此次競賽，家長須在隨卷附函上簽字，并隨試卷一并交回，方可成為有效試卷；
2、本次“新南海漁村”杯數(shù)學大獎賽，特設“新南海之星”10名，將予以大獎，以示鼓勵；
3、本次競賽最終解釋權歸新南海漁村所有。
由我執(zhí)筆，寫了這封新南海漁村致家長的公開信：
尊敬的家長：
您好！
感謝您的孩子參與首屆“新南海漁村”杯數(shù)學競賽，同時也對您在這次數(shù)學競賽中所給予的支持深表謝意，謝謝！
本著“重在參與”的精神，新南海漁村主辦了這次數(shù)學競賽，在全社會都在提倡“素質教育”的今天，一個優(yōu)秀孩子的衡量標準已不單單是看學業(yè)成績，更是一種能力與素質的體現(xiàn)。所以我們想要告訴您，在這次競賽中，您的孩子無論是失敗，抑或是成功，我們都希望您能夠給予他一種肯定，肯定他在競賽過程中所付出的一切努力，肯定他依然還是您心目中的驕傲，肯定您還能夠一如既往的支持和鼓勵他，讓他時時刻刻都能感覺到您永遠在背后鼓舞著他朝著自己的理想努力。
這種父母與孩子之間的情感，其實并不是誰都能夠真正明了的。
因為這種情感，無論是一句話，一個眼神，一個微笑，一頓豐盛的晚餐，一件珍貴的禮物，一本有用的書……對孩子而言，都是一種信心，一種家人的關愛。
我們新南海漁村的員工也有很多都和您一樣，有一個幸福的家庭，一個可愛的孩子。每一個為人父母的都希望自己的孩子在未來的歲月中，以一種平和的心態(tài)從容走過困難漫長的人生道路。
我們希望您能在人類情感如此脆弱的今天，能夠培養(yǎng)出孩子的博愛、容忍、堅韌、誠實、勝不驕、敗不餒的高貴品質，那時候，您是世界上最幸福的父母。
新南海漁村還年輕，它像您的孩子一樣有著很多的不足需要您的幫助改進，當您的孩子在這次數(shù)學競賽中不論成敗都全力以赴時，我們真誠的邀請您來新南海漁村，為我們提一條中肯的意見，也讓我們對您和您的孩子之間的那種愛表示我們的尊重。
最后，預祝您的孩子在“新南海漁村”杯數(shù)學競賽中取得優(yōu)異的成績。
順祝您生活愉快，家庭幸福。 新南海漁村 敬上 2000年12月
效果：參加此次競賽的學生為小學五、六年級，共計8000余人，新南海漁村的宣傳受眾涉及到8000余個家庭乃至更多，在張家口這樣的小城中影響極廣。更為寶貴的是我們擁有了一個擁有8000多份，涉及到24000人如生日等等資料非常詳盡的資料庫，十分便于以后工作的開展。
并且此次競賽引起了社會各界及新聞媒體的關注和爭論，對于商業(yè)行為進入校園的現(xiàn)象各人看法不一，有褒有貶。在一定程度上，極大的提升了新南海漁村的知名度，從家長的反映來講，新南海漁村的美譽度也由于贏得了他們的認同而反響較佳。
至于費用嘛，嘿嘿嘿嘿嘿嘿嘿……
二、一句話
記得一位前輩曾經說過，對于一個企業(yè)或產品，廣告做好三點就可以了。一句話，即一句好的廣告語；一系列好的平面；一支好的CF。一句話是排第一位的，可見其重要性。
新南海漁村的一句話是什么呢？它是否能夠像海爾“真誠到永遠”、戴比爾斯“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、雀巢的“味道好極了”一樣經典，一樣代表的是一種時尚，一種文化呢？
就如同廣告?zhèn)鞑ヒ粯�，廣告的目標是說服消費者，并促使其產生購買行為。理論上，廣告需要說服消費者，只不過說服的方法與形式不同罷了。但是我們卻認為，以后的廣告與消費者之間的關系已不僅僅是說服那么簡單，它更應該是一種情感的共溶，即感動消費者。如果說以前我們是在說服消費者購買我們的產品，那么以后我們能夠感動消費者，促使其產生購買行為。方式不同，目的還是一樣。
說服只是一種技巧，感動則是一種心靈最深處的一種交流，真正使我們的廣告更人性化。但又何止是廣告呢？從新南海漁村的每一張餐桌的位置，每一個雅間的名字，每一個菜的味道，每一個員工的微笑……從每一點一滴體現(xiàn)的都是一種尊重，一種讓顧客發(fā)自內心的感動。
尊重消費者，尊重每一個值得我們尊重的人。
尊重生命，無論它是一棵樹，還是一根草，是一只鳥，還是一束花，是一只頑皮的小狗，一只可愛的小貓，還是一場春雨，一縷微風，我們尊重的都是一種生命的形式，一種對生活本身的認同與感動。
尊重所表現(xiàn)出來的是一種博愛，一種關懷，是一種以人為本的相互信賴，更是一種“人人為我，我為人人”的高尚情懷。
“感動源于尊重”，尊重別人就是尊重我們自己，同樣，感動別人也就是感動我們自己。
就像我經常自勉的一段話：活著，意味著你要承受什么，無論是成功，還是失敗，你都不能因此而失去自我。作為一個廣告人，你更應該清醒的認識到其中所蘊涵的道理。因為你的成功是建立在客戶成功的基礎上的，而你的失敗，已不是簡單的自我失敗，而是客戶在他的營銷決策上的一次重大失誤。所以，你需要認清一點：尊重客戶，尊重消費者，尊重自己。
“感動源于尊重”，這就是新南海漁村的廣告語。我認為，沒有任何一句話，比它更適合了。
在最近的國內廣告界出現(xiàn)了很多這種程序的廣告語，如“勝利源于堅持”等等，但是我始終認為“感動源于尊重”是最棒的。
有時候當我走在大街上，偶然間會聽到別人蹦出一句“感動源于尊重”，我的心中涌滿了一種感動。
三、一系列報紙廣告
在新南海漁村開業(yè)前半個月，《張家口晚報》連續(xù)刊出了以下六則系列廣告：
[之一]
圖案：一只撥打算盤的手
標題：同樣是算，我們讓您最劃算
正文：吃飯少花錢，您一定左盤右算，
同樣是算，
新南海漁村，
一定讓您最劃算！
廣告語：感動源于尊重
基礎元素：新南海漁村名稱、地址、電話等
[之二]
圖案：一個天平
標題：同樣是掂量，我們給您大份量
正文：花錢少還要吃的飽，
您一定要前后掂量，
同樣掂量，
新南海漁村
一定給您大份量！
廣告語：感動源于尊重
基礎元素：新南海漁村名稱、地址、電話等
[之三]
圖案：一只手拿著一塊表
標題：同樣上菜，我們的速度比較快
正文：請人吃飯，
最怕上菜慢，
同樣上菜，
新南海漁村
速度就是比較快！
廣告語：感動源于尊重
基礎元素：新南海漁村名稱、地址、電話等
[之四]
圖案：一個微笑的廚師
標題：同樣友情，我們的笑容更坦誠
正文：對就是對，
錯就是錯，
您的直言不諱，
對新南海漁村很重要。
感謝您，
因為我們知道，
人與人之間既需要友情，
更需要坦誠！
廣告語：感動源于尊重
基礎元素：新南海漁村名稱、地址、電話等
[之五]
圖案：一對正在戴結婚戒指的手
標題：同樣婚宴，我們安排更完善
正文：結婚辦婚宴，
既要喜氣，
又要品位，
還要劃算，
同樣婚宴，
新南海漁村
為您安排更完善！
廣告語：感動源于尊重
基礎元素：新南海漁村名稱、地址、電話等
[之六]
圖案：一個可愛的小女孩慶祝生日
標題：同樣歡樂，我們慶祝更獨特
正文：給孩子過生日，
您一定希望
孩子歡歡樂樂，
同樣歡樂，
新南海漁村
慶祝方式更獨特！
廣告語：感動源于尊重
基礎元素：新南海漁村名稱、地址、電話等
廣告一經刊出，新南海漁村還未等到開業(yè)，就被很多熱情的顧客強烈要求率先訂桌品嘗，這一系列廣告的標題隨之成為新南海漁村對顧客的六大承諾，新南海漁村也一躍成為張家口餐飲業(yè)的三甲之一，直至現(xiàn)在成為榜首。
但是需要說明的是新南海漁村的成功不僅僅是來自廣告，更得益于它有一名非常優(yōu)秀的管理人才——總經理小陳，他給新南海漁村的經營定位為：在與新南海漁村同等規(guī)模、檔次的酒店相比，新南海漁村一定要做到價格最低、質量最好、服務最優(yōu)秀。
僅此而已。
其實在任何一個城市中，只要做好這三點，誰都可以成功。但是這三點，并不是誰都能夠真正把它做好的。
革命尚未成功，同志仍需努力！