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感動(dòng)源于尊重——新南海漁村開(kāi)業(yè)策劃紀(jì)實(shí)
作者：佚名 時(shí)間：2003-7-11 字體：[大] [中] [小]
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策劃，說(shuō)白了最關(guān)鍵的就是一點(diǎn)：用最小的投入獲得最大的產(chǎn)出。
一、一封信
當(dāng)新南海漁村定于2000年12月28日開(kāi)業(yè)的時(shí)候，我們已然為其開(kāi)業(yè)的廣告策劃而忙得焦頭爛額，因?yàn)槲覀儧](méi)有很多的廣告費(fèi)用來(lái)進(jìn)行海陸空式的立體轟炸宣傳。但是，作為一家新進(jìn)入餐飲業(yè)的酒店來(lái)講，在有限的費(fèi)用內(nèi)，如何擴(kuò)大其知名度與美譽(yù)度是最迫切需要解決的問(wèn)題。
現(xiàn)在唯一能夠確定的廣告媒體是報(bào)紙和廣播。
光靠這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的！
但時(shí)間緊張，如何是好？
在經(jīng)過(guò)幾日幾夜的苦思冥想之后，一條妙計(jì)涌上心頭……
每年一次的張家口小學(xué)生數(shù)學(xué)競(jìng)賽在2000年12月初開(kāi)始了，只是和往年不太一樣的是本次競(jìng)賽冠名為“新南海漁村杯數(shù)學(xué)大獎(jiǎng)賽”，并且在發(fā)給參賽學(xué)生的試卷附函上非常清楚的寫(xiě)著參賽規(guī)章，還有一封致家長(zhǎng)的信及一張家長(zhǎng)調(diào)研問(wèn)卷。
參賽規(guī)章：
1、此次競(jìng)賽，家長(zhǎng)須在隨卷附函上簽字，并隨試卷一并交回，方可成為有效試卷；
2、本次“新南海漁村”杯數(shù)學(xué)大獎(jiǎng)賽，特設(shè)“新南海之星”10名，將予以大獎(jiǎng)，以示鼓勵(lì)；
3、本次競(jìng)賽最終解釋權(quán)歸新南海漁村所有。
由我執(zhí)筆，寫(xiě)了這封新南海漁村致家長(zhǎng)的公開(kāi)信：
尊敬的家長(zhǎng)：
您好！
感謝您的孩子參與首屆“新南海漁村”杯數(shù)學(xué)競(jìng)賽，同時(shí)也對(duì)您在這次數(shù)學(xué)競(jìng)賽中所給予的支持深表謝意，謝謝！
本著“重在參與”的精神，新南海漁村主辦了這次數(shù)學(xué)競(jìng)賽，在全社會(huì)都在提倡“素質(zhì)教育”的今天，一個(gè)優(yōu)秀孩子的衡量標(biāo)準(zhǔn)已不單單是看學(xué)業(yè)成績(jī)，更是一種能力與素質(zhì)的體現(xiàn)。所以我們想要告訴您，在這次競(jìng)賽中，您的孩子無(wú)論是失敗，抑或是成功，我們都希望您能夠給予他一種肯定，肯定他在競(jìng)賽過(guò)程中所付出的一切努力，肯定他依然還是您心目中的驕傲，肯定您還能夠一如既往的支持和鼓勵(lì)他，讓他時(shí)時(shí)刻刻都能感覺(jué)到您永遠(yuǎn)在背后鼓舞著他朝著自己的理想努力。
這種父母與孩子之間的情感，其實(shí)并不是誰(shuí)都能夠真正明了的。
因?yàn)檫@種情感，無(wú)論是一句話，一個(gè)眼神，一個(gè)微笑，一頓豐盛的晚餐，一件珍貴的禮物，一本有用的書(shū)……對(duì)孩子而言，都是一種信心，一種家人的關(guān)愛(ài)。
我們新南海漁村的員工也有很多都和您一樣，有一個(gè)幸福的家庭，一個(gè)可愛(ài)的孩子。每一個(gè)為人父母的都希望自己的孩子在未來(lái)的歲月中，以一種平和的心態(tài)從容走過(guò)困難漫長(zhǎng)的人生道路。
我們希望您能在人類情感如此脆弱的今天，能夠培養(yǎng)出孩子的博愛(ài)、容忍、堅(jiān)韌、誠(chéng)實(shí)、勝不驕、敗不餒的高貴品質(zhì)，那時(shí)候，您是世界上最幸福的父母。
新南海漁村還年輕，它像您的孩子一樣有著很多的不足需要您的幫助改進(jìn)，當(dāng)您的孩子在這次數(shù)學(xué)競(jìng)賽中不論成敗都全力以赴時(shí)，我們真誠(chéng)的邀請(qǐng)您來(lái)新南海漁村，為我們提一條中肯的意見(jiàn)，也讓我們對(duì)您和您的孩子之間的那種愛(ài)表示我們的尊重。
最后，預(yù)祝您的孩子在“新南海漁村”杯數(shù)學(xué)競(jìng)賽中取得優(yōu)異的成績(jī)。
順祝您生活愉快，家庭幸福。 新南海漁村 敬上 2000年12月
效果：參加此次競(jìng)賽的學(xué)生為小學(xué)五、六年級(jí)，共計(jì)8000余人，新南海漁村的宣傳受眾涉及到8000余個(gè)家庭乃至更多，在張家口這樣的小城中影響極廣。更為寶貴的是我們擁有了一個(gè)擁有8000多份，涉及到24000人如生日等等資料非常詳盡的資料庫(kù)，十分便于以后工作的開(kāi)展。
并且此次競(jìng)賽引起了社會(huì)各界及新聞媒體的關(guān)注和爭(zhēng)論，對(duì)于商業(yè)行為進(jìn)入校園的現(xiàn)象各人看法不一，有褒有貶。在一定程度上，極大的提升了新南海漁村的知名度，從家長(zhǎng)的反映來(lái)講，新南海漁村的美譽(yù)度也由于贏得了他們的認(rèn)同而反響較佳。
至于費(fèi)用嘛，嘿嘿嘿嘿嘿嘿嘿……
二、一句話
記得一位前輩曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，對(duì)于一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品，廣告做好三點(diǎn)就可以了。一句話，即一句好的廣告語(yǔ)；一系列好的平面；一支好的CF。一句話是排第一位的，可見(jiàn)其重要性。
新南海漁村的一句話是什么呢？它是否能夠像海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、戴比爾斯“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”、雀巢的“味道好極了”一樣經(jīng)典，一樣代表的是一種時(shí)尚，一種文化呢？
就如同廣告?zhèn)鞑ヒ粯樱瑥V告的目標(biāo)是說(shuō)服消費(fèi)者，并促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。理論上，廣告需要說(shuō)服消費(fèi)者，只不過(guò)說(shuō)服的方法與形式不同罷了。但是我們卻認(rèn)為，以后的廣告與消費(fèi)者之間的關(guān)系已不僅僅是說(shuō)服那么簡(jiǎn)單，它更應(yīng)該是一種情感的共溶，即感動(dòng)消費(fèi)者。如果說(shuō)以前我們是在說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，那么以后我們能夠感動(dòng)消費(fèi)者，促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。方式不同，目的還是一樣。
說(shuō)服只是一種技巧，感動(dòng)則是一種心靈最深處的一種交流，真正使我們的廣告更人性化。但又何止是廣告呢？從新南海漁村的每一張餐桌的位置，每一個(gè)雅間的名字，每一個(gè)菜的味道，每一個(gè)員工的微笑……從每一點(diǎn)一滴體現(xiàn)的都是一種尊重，一種讓顧客發(fā)自內(nèi)心的感動(dòng)。
尊重消費(fèi)者，尊重每一個(gè)值得我們尊重的人。
尊重生命，無(wú)論它是一棵樹(shù)，還是一根草，是一只鳥(niǎo)，還是一束花，是一只頑皮的小狗，一只可愛(ài)的小貓，還是一場(chǎng)春雨，一縷微風(fēng)，我們尊重的都是一種生命的形式，一種對(duì)生活本身的認(rèn)同與感動(dòng)。
尊重所表現(xiàn)出來(lái)的是一種博愛(ài)，一種關(guān)懷，是一種以人為本的相互信賴，更是一種“人人為我，我為人人”的高尚情懷。
“感動(dòng)源于尊重”，尊重別人就是尊重我們自己，同樣，感動(dòng)別人也就是感動(dòng)我們自己。
就像我經(jīng)常自勉的一段話：活著，意味著你要承受什么，無(wú)論是成功，還是失敗，你都不能因此而失去自我。作為一個(gè)廣告人，你更應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到其中所蘊(yùn)涵的道理。因?yàn)槟愕某晒κ墙⒃诳蛻舫晒Φ幕A(chǔ)上的，而你的失敗，已不是簡(jiǎn)單的自我失敗，而是客戶在他的營(yíng)銷決策上的一次重大失誤。所以，你需要認(rèn)清一點(diǎn)：尊重客戶，尊重消費(fèi)者，尊重自己。
“感動(dòng)源于尊重”，這就是新南海漁村的廣告語(yǔ)。我認(rèn)為，沒(méi)有任何一句話，比它更適合了。
在最近的國(guó)內(nèi)廣告界出現(xiàn)了很多這種程序的廣告語(yǔ)，如“勝利源于堅(jiān)持”等等，但是我始終認(rèn)為“感動(dòng)源于尊重”是最棒的。
有時(shí)候當(dāng)我走在大街上，偶然間會(huì)聽(tīng)到別人蹦出一句“感動(dòng)源于尊重”，我的心中涌滿了一種感動(dòng)。
三、一系列報(bào)紙廣告
在新南海漁村開(kāi)業(yè)前半個(gè)月，《張家口晚報(bào)》連續(xù)刊出了以下六則系列廣告：
[之一]
圖案：一只撥打算盤(pán)的手
標(biāo)題：同樣是算，我們讓您最劃算
正文：吃飯少花錢(qián)，您一定左盤(pán)右算，
同樣是算，
新南海漁村，
一定讓您最劃算！
廣告語(yǔ)：感動(dòng)源于尊重
基礎(chǔ)元素：新南海漁村名稱、地址、電話等
[之二]
圖案：一個(gè)天平
標(biāo)題：同樣是掂量，我們給您大份量
正文：花錢(qián)少還要吃的飽，
您一定要前后掂量，
同樣掂量，
新南海漁村
一定給您大份量！
廣告語(yǔ)：感動(dòng)源于尊重
基礎(chǔ)元素：新南海漁村名稱、地址、電話等
[之三]
圖案：一只手拿著一塊表
標(biāo)題：同樣上菜，我們的速度比較快
正文：請(qǐng)人吃飯，
最怕上菜慢，
同樣上菜，
新南海漁村
速度就是比較快！
廣告語(yǔ)：感動(dòng)源于尊重
基礎(chǔ)元素：新南海漁村名稱、地址、電話等
[之四]
圖案：一個(gè)微笑的廚師
標(biāo)題：同樣友情，我們的笑容更坦誠(chéng)
正文：對(duì)就是對(duì)，
錯(cuò)就是錯(cuò)，
您的直言不諱，
對(duì)新南海漁村很重要。
感謝您，
因?yàn)槲覀冎溃?br> 人與人之間既需要友情，
更需要坦誠(chéng)！
廣告語(yǔ)：感動(dòng)源于尊重
基礎(chǔ)元素：新南海漁村名稱、地址、電話等
[之五]
圖案：一對(duì)正在戴結(jié)婚戒指的手
標(biāo)題：同樣婚宴，我們安排更完善
正文：結(jié)婚辦婚宴，
既要喜氣，
又要品位，
還要?jiǎng)澦悖?br> 同樣婚宴，
新南海漁村
為您安排更完善！
廣告語(yǔ)：感動(dòng)源于尊重
基礎(chǔ)元素：新南海漁村名稱、地址、電話等
[之六]
圖案：一個(gè)可愛(ài)的小女孩慶祝生日
標(biāo)題：同樣歡樂(lè)，我們慶祝更獨(dú)特
正文：給孩子過(guò)生日，
您一定希望
孩子歡歡樂(lè)樂(lè)，
同樣歡樂(lè)，
新南海漁村
慶祝方式更獨(dú)特！
廣告語(yǔ)：感動(dòng)源于尊重
基礎(chǔ)元素：新南海漁村名稱、地址、電話等
廣告一經(jīng)刊出，新南海漁村還未等到開(kāi)業(yè)，就被很多熱情的顧客強(qiáng)烈要求率先訂桌品嘗，這一系列廣告的標(biāo)題隨之成為新南海漁村對(duì)顧客的六大承諾，新南海漁村也一躍成為張家口餐飲業(yè)的三甲之一，直至現(xiàn)在成為榜首。
但是需要說(shuō)明的是新南海漁村的成功不僅僅是來(lái)自廣告，更得益于它有一名非常優(yōu)秀的管理人才——總經(jīng)理小陳，他給新南海漁村的經(jīng)營(yíng)定位為：在與新南海漁村同等規(guī)模、檔次的酒店相比，新南海漁村一定要做到價(jià)格最低、質(zhì)量最好、服務(wù)最優(yōu)秀。
僅此而已。
其實(shí)在任何一個(gè)城市中，只要做好這三點(diǎn)，誰(shuí)都可以成功。但是這三點(diǎn)，并不是誰(shuí)都能夠真正把它做好的。
革命尚未成功，同志仍需努力！